Mailen, simsen, chatten - und die Rolle von Print für Jugendliche heute

Archivmeldung vom 23.10.2007

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Freigeschaltet durch Thorsten Schmitt

Wie und warum nutzen Jugendliche heutzutage die verschiedenen Mediengattungen? Wer sind ihre medialen Freunde und wie können Werbungtreibende die relevanten Medien zur erfolgreichen Ansprache von Jugendlichen einsetzen?

Die Ergebnisse zeigen, dass Jugendliche den einzelnen Medien klare Alleinstellungsmerkmale zuordnen. So ist beispielsweise Print fest in der jugendlichen Lebenswelt verankert und erfüllt eine breite Palette an Funktionen - vom glaubwürdigen Ratgeber über den Trend-Informanten bis hin zum Gesprächsstoff-Lieferanten in der Zielgruppe. Das Internet wird als "All-in-one"-Medium geschätzt, jedoch von den Jugendlichen hauptsächlich als Kommunikationsmedium genutzt. Ähnlich wie beim Handy geht es um den permanenten Draht zu den Freunden.

Innerhalb aller Mediengattungen trennen Jugendliche sehr genau zwischen einzelnen Medien-Marken. Es gibt solche, die ihnen sehr nahe stehen und zu "medialen Freunden" werden. Andere werden zwar genutzt, gehören aber nicht zum Teil ihrer Lebenswelt. Die medialen Freunde genießen das Vertrauen der Jugendlichen und können somit ein hilfreicher Türöffner für Werbekampagnen sein.

Denn auch die Erwartung an Werbung variiert zwischen den Mediengattungen. Während in Print Nutzwert und redaktionell vermittelte Botschaften gefragt sind, steht in TV und Internet die Unterhaltung im Vordergrund. Fingerspitzengefühl ist beim Mobile Marketing gefordert: Starker Aufmerksamkeit steht hier eine hohe Reaktanz gegenüber.

"Insgesamt zeigt die Studie, dass die einzelnen Mediengattungen sehr unterschiedliche Zugänge zu den Jugendlichen haben", sagt Anja Visscher, Gesamtanzeigenleiterin Jugendzeitschriften. "So erreichen die Printmedien sie auf eine Weise, wie es das Internet nicht kann und umgekehrt. Die Mediengattungen existieren für sie quasi in ,Parallelwelten'."

Die Chancen für die werbliche Kommunikation liegen auf der Hand: Ideal auf die Stärken der Medien abgestimmte, crossmediale Kampagnenansätze haben große Aussichten auf Erfolg, da sie die Jugend ganzheitlich ansprechen und in der jeweiligen Nutzungssituation "abholen".

Quelle: Pressemitteilung Bauer Media KG (Studienreihe BRAVO Faktor Jugend)