Zwischen Anspruch und Aufpreis: Studie zeigt, wie Konsumenten nachhaltige Verpackung bewerten

Bild: Simon - Kucher & Partners Fotograf: Simon - Kucher & Partners

Nachhaltigkeit gehört für viele Konsumenten heute zum Standard - besonders bei Verpackungen. Verbraucher erwarten umweltfreundliche Lösungen, sind aber nicht bereit, bei Nutzbarkeit und Hygiene Abstriche zu machen.

Für Marken ergibt sich daraus eine doppelte Chance - und Herausforderung.

• 66 % sehen Müllvermeidung als zentrales Nachhaltigkeitsmerkmal
• 63 % verbinden nachhaltige Verpackung mit positiver Markenwahrnehmung
• 54 % zeigen Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Verpackungen - weniger als in den Vorjahren
• Jüngere Verbraucher sind deutlich aufgeschlossener als ältere Zielgruppen
• 74 % begrüßen gesetzliche Vorgaben zur Verpackungsvermeidung
• 62 % akzeptieren optische Einbußen - nicht aber bei Haltbarkeit oder Hygiene

Verpackungslösungen gewinnen bei Konsumenten zunehmend an Bedeutung - insbesondere bei bewussten Kaufentscheidungen. Vor allem die Reduktion von Verpackungsmüll ist für die Mehrheit ein zentrales Kriterium: 66 Prozent halten möglichst wenig Verpackung für das wichtigste Nachhaltigkeitsmerkmal - ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr. 

Dies zeigt die aktuelle "Sustainable Product Packaging"*-Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher. Auch recycelte, recycelbare und biologisch abbaubare Materialien werden von über 60 Prozent befürwortet. COâ''-Bilanzen hingegen bleiben für viele nachrangig. "Verbraucher wollen sichtbare, einfache Lösungen - Müllvermeidung ist dabei das Leitthema", sagt Dr. Daniel Bornemann, Senior Partner bei Simon-Kucher.

Nachhaltigkeit schafft Vertrauen - wenn sie nachvollziehbar ist

Nachhaltige Verpackung stärkt das Image einer Marke: 63 Prozent der Befragten nehmen Marken mit nachhaltigen Verpackungslösungen positiver wahr. "Besonders in Produktkategorien mit engem Markenerlebnis - wie Kosmetik oder To-Go-Food - können Unternehmen gezielt punkten, wenn sie sichtbar nachhaltig agieren", erklärt Mark-Daniel Rentschler, Senior Director bei Simon-Kucher. "Allerdings gilt: Die Transparenz muss stimmen. Konsumenten erwarten nachvollziehbare Informationen zu Materialien und Umweltauswirkungen - idealerweise durch Labels, QR-Codes oder anerkannte Zertifizierungen."

Zahlungsbereitschaft stagniert - Aufpreis differenziert sich

54 Prozent der Befragten sind aktuell bereit, mehr für nachhaltige Verpackungen zu zahlen - ein Rückgang gegenüber den Vorjahren (2021: 81%, 2022: 72 %, 2023: 62 %, 2024: 64 %). Der akzeptierte Aufpreis liegt heute bei durchschnittlich 8 Prozent. Besonders jüngere Zielgruppen, urbane Haushalte und einkommensstärkere Gruppen zeigen sich überdurchschnittlich zahlungsbereit. "Nachhaltigkeit wird als Erwartung an Marken gesetzt - bezahlt wird sie aber nur noch selektiv", sagt Stephanie Sparber, Senior Director bei Simon-Kucher. "Das macht differenzierte Preis- und Sortimentsstrategien erforderlich - vor allem für Zielgruppen, die bereit sind, nachhaltige Angebote auch finanziell mitzutragen."

Form follows function: Konsumenten zeigen begrenzte Toleranz

62 Prozent der Befragten akzeptieren optische Veränderungen zugunsten nachhaltiger Verpackung. Doch sobald die Funktion beeinträchtigt wird - etwa bei Haltbarkeit oder Hygiene -, sinkt die Kompromissbereitschaft deutlich. "Verpackung muss also sowohl ökologisch als auch funktional überzeugen", so Bornemann.

Regulierung trifft auf Zustimmung - und erhöht den Handlungsdruck

74 Prozent der Befragten begrüßen gesetzliche Vorgaben zur Reduktion unnötiger Verpackung, wie sie seit Februar 2025 durch die EU-Verpackungsverordnung vorgegeben sind. Für Unternehmen bedeutet das: Die Zeit des Abwartens ist längst vorbei. "Wer jetzt in nachhaltige, funktionale und differenzierende Verpackungslösungen investiert, sichert sich Markenvorteile - ökologisch und ökonomisch - und reduziert das Risiko, hier sehr bald abgehängt zu werden", fasst Bornemann zusammen.

*Über die Studie: Die repräsentative Studie "Sustainable Product Packaging" wurde im Mai 2025 zum fünften Mal von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführt. Befragt wurden 2.031 Konsumenten in Deutschland zu ihren Einstellungen, Erwartungen und Zahlungsbereitschaften rund um nachhaltige Verpackungen.

Quelle: Simon - Kucher & Partners (ots)

Daniel Bornemann / Weiterer Text über ots und www.presseportal.de/nr/78805 / Die Verwendung dieses Bildes für redaktionelle Zwecke ist unter Beachtung aller mitgeteilten Nutzungsbedingungen zulässig und dann auch honorarfrei. Veröffentlichung ausschließlich mit Bildrechte-Hinweis. Bildrechte: Simon - Kucher & Partners Fotograf: Simon - Kucher & Partners

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