Medienausblick: Print wackelt - Buchmarkt passt - Online hat Luft nach oben

Bild: Rainer Sturm / PIXELIO

Die europäischen Zeitschriften-, Zeitungs- und Magazinverlage erholen sich nur langsam vom Umsatzeinbruch der zurück liegenden Wirtschaftskrise. Im Jahr 2014 werden die Gesamterlöse (Verkauf und Anzeigen) der Zeitungen und Publikumsmagazine bei 94,5 Milliarden US-Dollar liegen, wie die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) im "Global Entertainment and Media Outlook: 2010 - 2014" prognostiziert.

Das wären zwar rund 3,5 Milliarden US-Dollar mehr als 2009, das Ergebnis von 2007 würde jedoch um mehr als acht Milliarden US-Dollar verfehlt. Die Differenz ist in erster Linie auf niedrigere Werbeeinnahmen zurückzuführen.

"Um sich unabhängiger vom Anzeigengeschäft zu machen und neue Erlösquellen zu erschließen, bieten immer mehr Verlage kostenpflichtige Apps und den Download digitaler Zeitschriften und Magazine an. Dabei wecken attraktive Lesegeräte wie das 'iPad' neue Hoffnungen in der Branche. Bislang sind allerdings nur wenige Angebote verfügbar, die die neuen technischen Möglichkeiten ausschöpfen und die klassischen Medien für die junge, internet-affine Generation wieder interessanter machen", kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Vorerst dürften digitale Zeitungen und Zeitschriften noch Nischenprodukte bleiben und damit den Auflagenschwund mittelfristig abbremsen, nicht aber stoppen können. So erwarten die PwC-Branchenexperten für die Zeitungsbranche in der EMEA-Region (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) bis 2014 einen durchschnittlichen Auflagenrückgang um 1,1 Prozent auf rund 139,1 Millionen Exemplare pro Tag. Dank höherer Verkaufspreise dürften die Verkaufserlöse von 2010 bis 2014 jedoch um durchschnittlich 0,7 Prozent auf annähernd 30,8 Milliarden US-Dollar steigen. Für die Publikumsmagazine prognostizieren die Experten einen leichten Umsatzrückgang um 0,3 Prozent pro Jahr auf knapp 21,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014.

Wie bedrohlich die Konkurrenz durch das Internet für das Print-Geschäft sein kann, zeigt die Entwicklung des Zeitungsmarktes in den USA. Dort werden im Jahr 2014 voraussichtlich nur noch 35 Millionen Zeitungen täglich verkauft, gegenüber schätzungsweise 40 Millionen im laufenden Jahr und noch über 53 Millionen im Jahr 2005.

Deutschland bleibt größter Zeitungsmarkt

Für den deutschen Markt erwarten die Experten bis 2014 im Zeitungsgeschäft einen Umsatzanstieg um jährlich 0,7 Prozent auf 12,5 Milliarden US-Dollar. Damit bliebe Deutschland der mit Abstand größte Zeitungsmarkt in Europa vor dem Vereinigten Königreich (9,3 Milliarden US-Dollar) und Frankreich (4,8 Milliarden US-Dollar). Zwar sinkt auch in Deutschland die Auflage auf voraussichtlich 23,5 Millionen verkaufte Exemplare (2009: 25,3 Millionen), die Verkaufserlöse bleiben aber auf Grund von Preiserhöhungen stabil. Inklusive der Wochenzeitungen dürften die Verkaufserlöse bis 2014 leicht um 0,9 Prozent pro Jahr auf gut 6,3 Milliarden US-Dollar zulegen.

Für die Publikums-Magazine in Deutschland prognostiziert PwC bis 2014 einen Erlösanstieg um jährlich 0,6 Prozent auf knapp 5,7 Milliarden US-Dollar. Dabei bleiben die Umsätze aus dem Verkauf mit gut 3,5 Milliarden US-Dollar nahezu unverändert gegenüber 2009.

Online-Werbung wächst zweistellig

Das Anzeigengeschäft entwickelt sich in den kommenden Jahren europaweit schwierig. Nachdem die Werbeerlöse im Jahr 2009 bei den Zeitungen um 16,4 Prozent auf gut 29,3 Milliarden US-Dollar und bei den Zeitschriften sogar um 20,6 Prozent auf gut 10,3 Milliarden US-Dollar einbrachen, wird im Jahr 2014 trotz einer leichten Erholung der Werbeumsatz von 2008 nicht erreicht.

"Zeitungen und Zeitschriften erwirtschaften zwar einen immer größeren Teil ihrer Werbeeinnahmen im Internet, doch auch zweistellige Wachstumsraten bei der Online-Werbung kompensieren nur einen Teil der verlorenen Anzeigenerlöse. Vor allem das Kleinanzeigengeschäft der Tageszeitungen hat sich weitgehend auf Internet-Börsen verlagert", betont Ballhaus.

Die Werbeeinnahmen der Magazine werden bis 2014 um durchschnittlich 1,7 Prozent auf knapp 11,3 Milliarden US-Dollar steigen, wobei die Erlöse aus Online-Werbung um durchschnittlich fast 30 Prozent auf 912 Millionen US-Dollar zulegen dürften. Bei den Zeitungen steigen die Werbeerlöse insgesamt um 1,2 Prozent pro Jahr auf gut 31,1 Milliarden US-Dollar (Online: plus 13,4 Prozent auf 2,9 Milliarden US-Dollar).

Krisenfester Buchmarkt

Vergleichsweise krisenfest hat sich 2009 der Buchmarkt entwickelt. Der Buchumsatz (Sachbücher und Belletristik sowie Lehr- und Schulbücher) sank in der Region EMEA gegenüber 2008 um lediglich 2,5 Prozent auf knapp 45,1 Milliarden US-Dollar. Zwar ist für 2010 ein weiterer Rückgang um 0,9 Prozent zu erwarten, dennoch rechnen die PwC-Experten bis 2014 mit einem jährlichen Zuwachs um 1,2 Prozent auf 47,8 Milliarden US-Dollar. Für den deutschen Markt prognostizieren sie ein durchschnittliches Plus von 1,9 Prozent auf knapp 10,7 Milliarden US-Dollar. Damit bliebe Deutschland der umsatzstärkste Buchmarkt vor Frankreich (rund 8,1 Milliarden US-Dollar) und dem Vereinigten Königreich (5,4 Milliarden US-Dollar).

Der Umsatz mit belletristischen E-Books lag 2009 in der EMEA-Region lediglich bei 25 Millionen US-Dollar. Bis 2014 dürfte dieser Wert zwar um durchschnittlich über 50 Prozent pro Jahr steigen, absolut betrachtet bleibt der Erlös mit 199 Millionen US-Dollar aber gering. "Der E-Book-Markt kommt noch nicht so richtig in Schwung, weil die Preiserwartungen der Konsumenten nicht mit denen der Verlage vereinbar sind. Verlage müssen beispielsweise ein teures Content-Management-System für E-Books einrichten und - anders als bei gedruckten Büchern - auch die volle Mehrwertsteuer verkraften", erläutert PwC-Medienexpertin Christina Müller. Voraussichtlich wird in Deutschland auch in fünf Jahren wohl nur vergleichsweise wenig Umsatz mit elektronischen Büchern gemacht.

Quelle: PricewaterhouseCoopers AG