Die tiefenpsychologische Analyse von 'Du bist Deutschland'

Sie ist in aller Munde: Die kombinierte TV- und Printkampagne 'Du bist Deutschland' der deutschen Medien- und Werbeindustrie, die von Bertelsmann und 24 weiteren Medienunternehmen initiiert wurde. Sie sorgt derzeit für Aufsehen. Neben Zustimmung erntet die groß angelegte Initiative allerdings auch Kritik. Kaum eine andere Kampagne der letzten Jahre konnte eine solch große Resonanz für sich verzeichnen.

Grund genug herauszufinden, was sie wirklich bewirkt - und wie sie dies tut. In einer Eigenstudie hat das Kölner rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen 50 Männer und Frauen durch Diplom-Psychologen zur Kampagne befragt. Nach Auswertung und Analyse der tiefenpsychologischen Interviews zeigen sich für die Kölner Markt- und Medienpsychologen folgende Ergebnisse:

Nachdenklichkeit wird provoziert

Aufmerksamkeit erzielt die Kampagne, weil sie sich auf sehr ungewöhnliche Weise an das Publikum richtet. Die TV-Bilder erscheinen den Rezipienten rätselhaft, der Text wirkt mal 'lyrisch', mal 'banal' und provoziert Nachdenklichkeit bis Widerspruch. Die Print-Version lebt von der Kombination von prototypischen deutschen 'Ikonen' mit meist sehr ungewöhnlichen Motiven. Doch dabei bleibt es nicht: Die Kampagne rührt auch an. Insbesondere der TV-Part erinnert die Rezipienten daran, dass es in 'unserem Deutschland' ein diffuses 'Mehr' an Qualitäten und Werten gibt, auf das man stolz sein kann bzw. sollte.

Bei vielen geht es noch einen Schritt weiter. Die Betrachter spüren, dass der Appell 'Du bist Deutschland' sich direkt und umweglos an jeden wendet, er rüttelt auf. Man fühlt sich zwingend aufgefordert, die eigene Einstellung zu 'seinem' Land zu beschreiben und zu erklären - ob zustimmend oder ablehnend oder irgendwo dazwischen. Die Kampagne lebt weder von einer simplen Botschaft noch von eindeutigen Bildern oder Gebrauchsanweisungen. Sie lebt von einer Provokation, der sich niemand entziehen kann: einer ganz persönlichen Haltung zum Komplex 'Deutschland'.

Gelungene Befruchtung? Die Kampagne spricht das Individuum an und überlässt es einer Art 'Gärungs-Prozess', die Gedanken auf das Kollektiv und die gemeinsamen Möglichkeiten zu lenken. Dies ist keinesfalls ein Umweg, sondern ein schlichter, aber wirksamer Kniff: Wenn man selbst darauf kommt, anstatt (plump) darauf gestoßen zu werden, ist der Effekt viel intensiver. So kann man die vielen kritischen und hämischen Kommentare zu 'Du bist Deutschland' also auch lesen: als Rückmeldung für eine gelungene 'Befruchtung' mit einem sich selbst weiterpflanzenden Grundthema. Ende offen:

Es ist zukünftigen (Weiter-)Entwicklungen der Kampagne und ihrer Nach-Wirkungen überlassen, ob sich der ganze Aufwand lohnen wird. Und überhaupt: längst ist ja nicht klar, was als 'lohnend' zu definieren wäre. Reicht der einmalige Anstoß? Soll eine neue Debatte über nationale Qualitäten und Werte entfacht werden? Dies sollte sicherlich nicht nur emotional angefacht, sondern auch mit Argumenten und Visionen verbunden werden! Soll daraus gar eine 'Bewegung' werden, die aktiv Dinge verändern kann?

Quelle: Pressemitteilung rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen