Neue Studie zeigt, was Konsumenten von Kundenbindungsprogrammen erwarten

Welche Erwartungen haben Konsumenten an Kundenbindungsprogramme? Eine für Unternehmen sehr wertvolle Frage, denn es ist teurer, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten. Ein Kundenbindungsprogramm muss also neben vielen anderen wichtigen Erfolgsfaktoren vor allem eins sein: attraktiv, und zwar für die Zielgruppe.

Was das im Einzelnen bedeutet, zeigt eine neue Studie von arvato services. Mehr als 10.000 Konsumenten wurden dafür befragt. Das eindeutige Ergebnis: Kundenbindung wirkt. Rund die Hälfte der Befragten gibt an, dass sie aufgrund eines attraktiven Programms beim entsprechenden Unternehmen öfter oder mehr einkaufen (53 Prozent), auch andere Produkte beziehen (47 Prozent), dem Unternehmen als Kunde länger treu bleiben (56 Prozent) und dieses auch eher weiterempfehlen (49 Prozent).

Am häufigsten wird "Geld sparen" als Motiv für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm genannt (78 Prozent der Befragten). Allerdings wäre es vorschnell, als einziges Instrument der Kundenbindung simple Rabatte zu nutzen. Eine breite Palette an Rabattierungsmechanismen - von linear über schwellwertbasiert bis zu speziellen z. B. produkt- oder zeitpunktbezogenen Aktionen - bietet diverse Möglichkeiten, positiven Einfluss auf das Kundenverhalten zu nehmen.

Außerdem sind Rabatte schnell nachahmbar und wenig emotional. Deshalb ist häufig eine Kombination von Rabatten und emotionaleren Instrumenten wirkungsvoller: Für 54 Prozent der Befragten sind besondere Vorteile für Teilnehmer ein guter Grund, bei einem Kundenbindungsprogramm mitzumachen. Ebenso oft werden attraktive Prämien genannt.

In der Umsetzung kommt es darauf an, die Vorteile und Prämien auf die Zielgruppe zuzuschneiden und sich vom Wettbewerb abzusetzen. "Attraktiv" heißt aus Konsumentensicht auch, die Karte bei mehreren Unternehmen einsetzen zu können (59 Prozent der Befragten). Die Antwort kann Kooperation heißen oder Multi-Partner-Programm.

Das größte Hemmnis bei der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm ist ein Mitgliedsbeitrag (84 Prozent). Kein Wunder, soll "Geld sparen" doch der größte Vorteil sein. In der Praxis wird ein vorhandener Mitgliedsbeitrag in der Regel durch eine genau definierte Leistung überkompensiert, z. B. durch Einkaufsgutscheine. An zweiter Stelle der Hemmnisse stehen als "uninteressant" wahrgenommene Vorteile (43 Prozent), an dritter Stelle stehen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes - ein Thema, das immer wieder diskutiert wird und dem mit genügend Ernst begegnet werden muss.

Die Analyse der Konsumentenerwartungen hinsichtlich der Programme in unterschiedlichen Branchen zeigt insgesamt nur geringe Unterschiede. Rabatte, attraktive Vorteile und Prämien sowie der Einsatz bei mehreren Partnern rangieren überall unter den gewünschten Top-Leistungen. "Unsere Studie zeigt deutlich: Das Instrumentarium der Kundenbindung bietet weit mehr, als von vielen Unternehmen heute genutzt wird", sagt Markus Lessing, Mitglied der Geschäftsleitung von arvato services. "Viele Potenziale zur Steigerung des Umsatzes, zur Identifikation und Nutzung von Kundenprofilen sowie zur Aufladung des Images und Stärkung der emotionalen Bindung sind heute noch ungehoben."

Die Studie bietet Detailergebnisse zu den Branchen Strom, Versicherungen, Lebensmitteleinzelhandel/Drogerien, Bekleidung, Elektronikeinzelhandel und Tankstellen.

Quelle: arvato AG