Ausmass der Folgen der Wirtschaftskrise für die Beziehung zwischen Kunden und Banken

Die heute veröffentlichten Ergebnisse einer neuen Umfrage von S1 Enterprise bestätigen, dass die Schwierigkeiten des Bankensektors die Beziehung zwischen Kunden und ihren Finanzinstituten erheblich auf die Probe gestellt haben.

Die Ergebnisse lassen ausserdem Rückschlüsse dahingehend zu, wie Banken die Treue und das Vertrauen ihrer Kunden zurückgewinnen können. Im Rahmen der Umfrage, die im April 2009 unter 1.200 europäischen und US-amerikanischen Privatkunden sowie 54 grossen Firmenkunden durchgeführt wurde, konnte festgestellt werden, dass momentan nur neun Prozent der an der Umfrage teilnehmenden Bankkunden in Europa und den Vereinigten Staaten Finanzinstituten ganz allgemein vertrauen.

In Anbetracht der Tatsache, dass nur 14 Prozent der europäischen Kunden der Meinung sind, die Situation werde sich innerhalb der nächsten 12 Monate verbessern, gibt es nach wie vor keinerlei Anzeichen für eine Abschwächung der Krise im Finanzsektor. Dieser Vertrauensmangel wirkt sich unmittelbar auf das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und ihren Banken aus, da nur 37 Prozent der europäischen Kunden angaben, aller Voraussicht nach ihrer aktuellen Bank treu zu bleiben. Lediglich 27 Prozent würden dabei ihre aktuelle Bank weiterempfehlen und 43 Prozent würden sogar so weit gehen und Anderen davon abraten, sich ihrer aktuellen Bank anzuschliessen. Diese Erkenntnisse unterstreichen die Notwendigkeit für Banken, sich ihren Kunden insofern anzunähern, als dass sie die finanzielle Gesundheit des Instituts selbst in besserer Form kommunizieren und dabei ein grösseres Mass an Verständnis hinsichtlich der Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden an den Tag legen müssen.

Im weiteren Verlauf der Umfrage wird zudem ein spezielles Bewertungssystem vorgestellt, mit dessen Hilfe es möglich ist, die Beständigkeit der Kunde-Bank-Beziehung nachzuverfolgen. Der sogenannte "Bankbeziehungs-Index" (Banking Relationship Score - BRS) ist ein mehrdimensionaler Richtwert, der drei festgelegte emotionale Faktoren berücksichtigt: das Vertrauen in die aktuelle Bank; die Wahrscheinlichkeit, der aktuellen Bank treu zu bleiben; und die Wahrscheinlichkeit, die aktuelle Bank Anderen zu empfehlen. BRS-Werte werden dabei in drei Kategorien eingeteilt, die von Vantedge Group auf Grundlage von Analysen und Leistungsvergleichen in verschiedenen Industrien entwickelt wurden: Starke Beziehung = BRS von 75 oder höher; Neutrale Beziehung = BRS von 60 bis 74; Gefährdete Beziehung = BRS unter 60.

Der kumulierte BRS für alle europäischen Finanzinstitute betrug 27,7, verglichen mit einem Wert von 55,3 in den Vereinigten Staaten. Dieser Wert ist mitten in der "gefährdeten Zone" angesiedelt und liegt beinahe 50 Punkte unter dem Zielbereich von 75 und darüber, der eine starke Beziehung zwischen Kunden und Banken widerspiegelt.

"Die Schwere der Rezession und ihre Folgen für Finanzinstitute haben ganz offensichtlich die wesentlichen Bestandteile der Kunde-Bank-Beziehung untergraben. Gleichzeitig hat diese Entwicklung zu einer höheren Bedeutung von emotionalen Einflussfaktoren wie beispielsweise Treue geführt", so Read Ziegler, Präsident und CEO von Vantedge Group. "Durch eine Abwägung des Faktors Vertrauen sowie der von Kunden angegeben Wahrscheinlichkeit, ihren Banken treu zu bleiben bzw. diese weiterzuempfehlen, bieten sich völlig neue Perspektiven hinsichtlich des aktuellen Gesundheitszustandes der Kunde-Bank-Beziehung auf nationaler Ebene."

"Die Kunde-Bank-Beziehung steht eindeutig vor einem Wendepunkt", so Mark Moore, Vice President für Marketing bei S1 Enterprise. "Die wirklich wichtige Frage stellt sich allerdings im Hinblick darauf, was Banken unternehmen können, um gegen diesen Trend vorzugehen und die Beziehung zu ihren Kunden wiederherzustellen. Dies betrifft nicht nur das Privatkundengeschäft sondern auch das Firmenkundengeschäft. Die Art und Weise, wie Banken mit ihren Kunden interagieren, ist heutzutage wichtiger als jemals zuvor."

Die Umfrageergebnisse unterstreichen die wachsende Bedeutung für Banken, Treue und Vertrauen durch die Konzentration auf eine engere Kundenbindung in allen Bereichen des Bankgeschäfts (im Online- und Mobile-Banking sowie in Filialen, an Geldautomaten und über Call-Center) zurückzugewinnen. Auf die Frage nach der bevorzugten Form der Interaktion mit einer Bank antwortete beispielsweise der Grossteil der Befragten (41 Prozent) mit "persönlich in einer Bankfiliale". Hierauf folgten die Antwortmöglichkeiten "persönlich und online" (28 Prozent) sowie "ausschliesslich online" (23 Prozent).

Die Ergebnisse der Umfrage legen für Banken gezielte Massnahmen nahe, um eine stärkere Kundenbeziehung aufbauen zu können. Hierzu zählt die gezielte Ausrichtung von Kundenkontakt, Dienstangeboten sowie des gesamten Bankerlebnisses auf die individuellen Kundensegmente über alle Verteilerkanäle hinweg. Im Umkehrschluss bedeutet dies für Banken, dass sie sich Daten und Analysen für vertiefende Erkenntnisse zu Nutze machen müssen, um Kunden beratend zur Seite zu stehen und so dabei zu unterstützen, ihren finanziellen Hintergrund besser zu verwalten. "Die Umfrage macht deutlich, dass Banken sich dringlichst um die Schaffung einer Kultur der Kundenberatung bemühen sollten - eine Kultur, die Service mit Weitblick, Aufrichtigkeit und grössere Transparenz hinsichtlich des finanziellen Gesundheitszustandes einer Bank fördert", fügte Moore hinzu.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Umfrage zählen ausserdem:

• Insgesamt gaben nur 14 Prozent der europäischen Bankkunden an, sie würden einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation innerhalb der nächsten 12 Monate optimistisch entgegenblicken.
  
• Nur 37 Prozent der europäischen Bankkunden gaben an, sie würden aller Wahrscheinlichkeit nach ihrer aktuellen Bank treu bleiben. Lediglich 27 Prozent gaben an, sie würden ihre aktuelle Bank weiterempfehlen, wobei 43 Prozent der Befragten sogar so weit gehen und Anderen davon abraten würden, sich ihrer aktuellen Bank anzuschliessen.
  
• Wenn man das BRS-Modell nach demographischen Faktoren aufschlüsselt, so zeigt sich, dass junge, wohlhabende Männer mit weniger als drei Bankkonten bei ihrer aktuellen Bank als Kundengruppe am ehesten dazu neigen, zu einer anderen Bank zu wechseln.
  
• Die Umfrage unter Firmenkunden von Banken zeigt, dass "Vertrauen" der wichtigste Faktor für den Aufbau von wertvollen Bankbeziehungen ist (70 Prozent der befragten Firmenkunden vertraten diese Ansicht). Auch wenn sich die Finanzwelt nach wie vor im Umbruch befindet, brachten 50 Prozent der befragten Firmenkunden ihre Intention zum Ausdruck, ihre Bankbeziehungen auch weiterhin auf eine kleine Gruppe von weniger als fünf Institute zu beschränken (auf dem Fragebogen die zahlenmässig kleinste verfügbare Auswahlmöglichkeit).
  
• Nur 41 Prozent der Grossunternehmen gaben an, dass sie ihr Finanzinstitut Freunden oder Kollegen empfehlen würden. Lediglich 46 Prozent erklärten, dass sie voraussichtlich auch weiterhin ihrer aktuellen Bank treu bleiben würden.
  

Die Umfrage mit dem Titel "Bankbeziehungen: Ein Zeitalter des Wandels" ('Banking Relationships: An Era of Change') wurde im Namen von S1 Enterprise von Vantedge Group LLC, einem Drittanbieter für Markuntersuchungen, durchgeführt.

Quelle: S1 Enterprise