Internetfilme prägen Markenimage

Grafik: Counterpart GmbH

Internet-Kurzfilme oder Viralspots haben einen signifikanten Einfluss auf das Image von Marken und Unternehmen. Dies zeigt eine repräsentative Online-Umfrage, die das Marktforschungsinstitut GfK aktuell im Auftrag der Kölner Unternehmensgruppe Counterpart bundesweit unter 532 Befragten durchgeführt hat.

Als vergleichsweise kostengünstige und effektive Maßnahme sind die Spots mittlerweile fester Bestandteil der Marketingpläne. Der Trend geht zu immer aufwändigeren Produktionen.

Video-Portale wie YouTube und MySpace haben in den letzten Jahren einen beeindruckenden Boom erlebt. Fast jeder Internet-User hat diese schon besucht, Filme angesehen oder sogar weitergeleitet. Weit oben auf der Beliebtheitsskala der User befinden sich sehr oft die professionellen, von Unternehmen produzierten Filme – der sogenannte business generated content.

Die Unternehmensgruppe Counterpart, die auf strategische Markenführung spezialisiert ist, schätzt Viralspots als festen Bestandteil im Marketingmix: „Das Kommunikationsverhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Ausschlaggebend war hier vor allem das Internet und seine wachsende Teilnehmerzahl. Als Agentur muss man sich strategisch und kreativ auf die neuen Herausforderungen einstellen, um seinen Kunden eine optimale Beratung hinsichtlich der Zielgruppenansprache bieten zu können. Dabei darf man sich Maßnahmen wie Viralspots nicht verschließen“, so Michael Maasmeier, geschäftsführender Gesellschafter von Counterpart.

Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Viralspots hat Counterpart eine Online-Befragung bei der GfK beauftragt, die Aufschluss über den Einfluss von Viralfilmen auf die Markenwahrnehmung geben soll. Danach sind rund drei Viertel der Befragten (75,9%) davon überzeugt, dass virale Spots das Image eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke beeinflussen. Hier gibt es kaum Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen.
Die rapide gestiegene Anzahl der professionell erstellten Internetfilme tragen dieser Tatsache Rechnung und belegen, dass die Akzeptanz der Kurzfilme bei Marketingentscheidern weit fortgeschritten ist. Vorteil der viralen Spots im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen: Sie können vergleichsweise preisgünstig in relativ kurzer Zeit eine hohe Bekanntheit aufbauen. „Damit sind Viralspots vor allem für die Markteinführung neuer Produkte mit junger Zielgruppe hervorragend geeignet“, erklärt Maasmeier. Ob IT-Unternehmen, Sportartikelhersteller oder Erzeuger für Erfrischungsgetränke – die verschiedensten Sparten setzen auf den ungewöhnlichen Werbefilm im Netz.

Im Idealfall soll der Kurzfilm Interesse beim User wecken und ihn auf ein Produkt aufmerksam machen beziehungsweise seine Einstellung gegenüber einer Marke beeinflussen. Um dies zu fördern, werden in den Spots Tools wie Links oder Gewinnspiele eingebaut, die die Zuschauer auf die entsprechenden Websites weiterleiten sollen.
In der Befragung geben 61,4 Prozent der Befragten an, nach Ansehen des Filmes die Website des Unternehmens zu besuchen. Ausschlaggebend hierfür ist für 25 Prozent das Interesse an dem Unternehmen beziehungsweise dem Produkt. Eher zufällig geraten 26,4 Prozent auf die entsprechenden Internetseiten. Rund 18 Prozent besuchen die Homepage, wenn ein Link in den Viralspot eingefügt ist. Eingebundene Gewinnspiele locken lediglich 7,3 Prozent auf die entsprechende Internetpräsenz.

Viralspots brauchen Zuschauer

Viral ist ein Spot dann, wenn er sich via E-Mails epidemisch wie ein Virus verbreitet. Das bedeutet, die Internetkurzfilme haben nur dann die entsprechende Wirkung, wenn sie in großer Zahl weitergeleitet werden. Counterpart fand mit der Studie heraus: Die Bereitschaft, Filme weiterzuleiten, ist trotz des steigenden Angebots mit rund 62 Prozent weiterhin hoch. Bezüglich der Inhalte zeigen die User klare Präferenzen:
Fast die Hälfte (48,6 Prozent) der Befragten verschicken Filme per E-Mail, wenn diese auf witzige Weise unterhalten. 35,8 Prozent tun dies, wenn der Film Außergewöhnliches zeigt; 24,7 Prozent, wenn der Film überrascht und 20,1 Prozent, wenn spektakuläre Stunts oder Crashs zu sehen sind. 12,8 Prozent leiten Spots weiter, wenn unklar ist, ob es sich um einen realistischen oder gefälschten Film handelt, 11,4 Prozent verschicken niedliche Tierfilme. Nur wenige locken „nackte Tatsachen“ (5,9 Prozent) und Prominente (2,3 Prozent).
Der Trend der viralen Internetfilme geht zu immer aufwändigeren Produktionen mit Spezialeffekten, Fortsetzungsfolgen et cetera. Nicht selten zeichnen mittlerweile preisgekrönte Filmemacher für die Produktion verantwortlich.

Quelle: Counterpart GmbH