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Verkaufsförderung durch die Wahl der richtigen Verpackung? Was steckt dahinter?

Archivmeldung vom 18.06.2014

Bitte beachten Sie, dass die Meldung den Stand der Dinge zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung am 18.06.2014 wiedergibt. Eventuelle in der Zwischenzeit veränderte Sachverhalte bleiben daher unberücksichtigt.

Freigeschaltet durch Thorsten Schmitt
Beim Transport übernimmt die Verpackung eine Schutzfunktion Bild: © Photographee.eu - Fotolia.com
Beim Transport übernimmt die Verpackung eine Schutzfunktion Bild: © Photographee.eu - Fotolia.com

Manch einer ärgert sich über den Verpackungsmüll, der täglich anfällt. Dabei sind Verpackungen aus unserer modernen Gesellschaft überhaupt nicht mehr wegzudenken. Verpackungen erfüllen eine Vielzahl an Funktionen und tragen entscheidend zur Verkaufsförderung bei. Ein Kunde wird eher zum Kauf eines Produktes motiviert, wenn ihn die Verpackung anspricht. Doch je nach Zielgruppe muss das Verpackungsdesign ganz unterschiedlich ausfallen. Im Folgenden werden die wichtigsten Fragen zum Thema Verpackung und Verpackungsdesign im Hinblick auf die Verkaufsförderung beantwortet.

Verpackungen erfüllen wichtige Funktionen bei der Markenpflege und der Kommunikation mit dem Kunden
Verpackungen erfüllen wichtige Funktionen bei der Markenpflege und der Kommunikation mit dem Kunden
Wer seine Zielgruppe kennt, kann das Verpackungsdesign entsprechend wählen. Bild: © Marco2811 - Fotolia.com
Wer seine Zielgruppe kennt, kann das Verpackungsdesign entsprechend wählen. Bild: © Marco2811 - Fotolia.com

Verpackungen haben ganz unterschiedliche Funktionen. Zum einen dient eine Verpackung dem Schutz des darin enthaltenen Produktes. Die Verpackung erleichtert zudem den Transport und die Lagerung der Ware. Verderbliche Produkte erhalten durch eine geeignete Verpackung eine längere Haltbarkeit und außerdem kommt Verpackungen die Rolle als Träger gesetzlich vorgeschriebener Informationen zu. Gerade beim Versand spielt neben der Verpackung auch die Wahl des Füllmaterials eine wichtige Rolle, so der Artikel „ Verpackungen werden oft unterschätzt“. Zudem machen es manche Produkte nötig, von der standardisierten Verpackungsgröße abzuweichen, was die Bedeutung von Füllmaterial noch unterstützt, so der Artikel weiter. Doch welche Rolle spielt das Verpackungsdesign bei der Verkaufsförderung?

Was bedeutet der Begriff „Verpackungsdesign“?

Der Begriff „Verpackungsdesign“ bezeichnet die Gestaltung von Verkaufsverpackungen. Neben der Größe und der Farbe der Verpackung spielen dabei auch das Material, die Öffnungs- beziehungsweise Widerverschlusstechnik, die Beschriftung und die verwendeten Bilder eine Rolle. Dabei kann die Verpackung ganz unterschiedliche Signale an den Kunden senden, auf welche im Folgenden noch eingegangen wird.

Warum sind Verpackungen als Marketing-Instrument so wichtig?

Verpackungen sind Werbeträger und Kommunikationsinstrument in einem. Ein optimales Verpackungsdesign kann Kunden nicht nur zu Impulskäufen anregen, sondern sie auch dahingehend beeinflussen, das Produkt erneut zu kaufen. Neukundengewinnung und effektive Kundenbindung sind also zentrale Anliegen beim Verpackungsdesign. Im Markenaufbau spielen Verpackungen eine zentrale Rolle, sind sie doch der unmittelbare Markenträger. Da die Verpackung eng mit dem Produkt verknüpft ist, kommt ihr auch ein Wiedererkennungswert zu. In der Werbung, auf Plakaten oder auch in Prospekten wird das Produkt in der Regel mit der dazugehörigen Verpackung abgebildet. Auf diese Weise erkennen Kunden es im Geschäft schnell wieder. Neben dem Wiedererkennungswert spielt auch die Abhebung der Marke von der Konkurrenz eine wichtige Rolle. Verpackungen vermögen es, ein Produkt hervorzuheben und ihm einen Alleinstellungscharakter zuzuweisen, dies ist im Hinblick auf den Wettbewerb entscheidend.

Welches Verpackungsdesign löst beim Kunden einen Kaufimpuls aus?

Um im großen Warenangebot nicht übersehen zu werden, muss eine Verpackung auffallen und den Kunden ansprechen. Dabei muss die Verpackung möglichst einen Reiz für alle Sinne des Kunden bieten. Welche Sinne dabei besonders angesprochen werden sollen, hängt vom Produkt ab. So sollte bei einem Badezusatz der Geruchssinn besonders im Vordergrund stehen und bei einer Tüte Chips, steht die Akustik, also das typische Knistern der Verpackung, im Fokus. Auch der Preis spielt eine wichtige Rolle. Ist ein Produkt teuer, hat der Kunde auch höhere Ansprüche an die Verpackung, als bei einem günstigen Produkt. Die größte Wirkung kommt allerdings der Optik der Verpackung zu. Die Wahl der Farbe, die Größe, die Form sowie die darauf abgebildeten Informationen und Bilder sind es, die dem potentiellen Kunden zuerst ins Auge fallen. Doch auch die Haptik, also wie eine Verpackung sich anfühlt, darf nicht unterschätzt werden und sollte immer zum Produkt passen.

Welche Zielgruppe soll die Verpackung ansprechen?

Unterschiedliche Zielgruppen stellen verschiedene Ansprüche an das Verpackungsdesign. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen und das Verpackungsdesign entsprechend zu wählen.

Anbei einige Beispiele, welche Zielgruppen auf welche Merkmale beim Verpackungsdesign besonderen Wert legen:

  • Ältere und eingeschränkte Personen legen besonders viel Wert auf eine praktische Verpackung, welche leicht zu öffnen ist. Zudem muss die Schriftgröße auf der Verpackung entsprechend groß gewählt werden.
  • Kinder mögen bunte Verpackungen mit vielen Bildern, die nach Möglichkeit zusätzlich rascheln oder durch andere Reize auffallen.
  • Singles bevorzugen kleine Verpackungsgrößen und legen oft Wert auf eine gute Widerverschließbarkeit, während Großfamilien zu Großpackungen greifen.
  • Umweltbewusste Käufer tendieren zu ökologischen und nachhaltigen Verpackungen.

Wie wichtig sind Produktinformationen auf der Verpackung?

Neben der Gestaltung der Verpackung spielen auch die darauf befindlichen Produktinformationen eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. Dabei sind einige Angaben gesetzlich verpflichtend, andere dienen Marketingzwecken. Die Angaben, welche auf der Verpackung gemacht werden können, sind zum Beispiel:

  • Inhaltsstoffe

  • Beschreibung des Produkts
  • Hinweise zur Zubereitung
  • Mindesthaltbarkeitsdatum
  • Nährwertangaben
  • Bedingungsanleitung
  • Rezepte

Der Spitzenverband der Lebensmittelwirtschaft hat in einer PDF wichtige Informationen zur Kennzeichnung von Lebensmitteln zusammengestellt. An denen sich Käufer orientieren können.

Welche Probleme können bei der Lesbarkeit auftreten?

Da immer mehr Informationen auf den Verpackungen zu finden sind, wird die Schrift meist kleiner, was das Lesen erschwert. Zudem können eine falsche Farbwahl sowie ein geringer Kontrast zum Hintergrund dazu führen, dass Informationen auf Verpackungen vom Kunden nur schlecht erfasst werden können.
Eine neue Möglichkeit, um diese Problematik zu umgehen ist die RFID-Technologie. Vereinfacht gesagt, handelt es sich dabei um einen auf der Verpackung befindlichen Barcode, der zum Beispiel von einem Computer direkt im Geschäft ausgelesen werden kann und dem Verbraucher dann auf dem Bildschirm alle wichtigen Informationen anzeigt.

Was sind die Gründe, ein bestehendes Verpackungsdesign zu ändern?

Nicht immer führt ein Verpackungsdesign zur gewünschten Umsatzsteigerung. Was sind also Gründe, sich für ein neues oder überarbeitetes Verpackungsdesign zu entscheiden?

  • Die Verpackung entspricht nicht mehr der aktuellen Mode
  • Die Marke soll international bekannt werden
  • Die Markenstrategie wird neu ausgerichtet
  • Die Marke hat Imageprobleme
  • Die Konkurrenzsituation hat sich geändert
  • Die Umsatzsteigerung bleibt aus

Ist es sinnvoll Verpackungsdesigns zu besonderen Anlässen anzupassen?

Das Verpackungsdesign sollte in vielen Fällen auf besondere Anlässe, wie Feiertage, aber auch Jahreszeiten abgestimmt sein. So motiviert zum Beispiel in der Weihnachtszeit eine weihnachtliche Verpackung die Kunden eher zum Kauf, als eine normale Standardverpackung. Auch Sondereditionen können Kaufimpulse beim Kunden bewirken. Passt das gewählte Verpackungsdesign zur Kaufmotivation des Kunden (etwa, wenn er ein Geschenk für Ostern sucht und auf der Verpackung ein Osterhase abgebildet ist) ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für dieses Verpackungsdesign entscheidet, besonders hoch.

Zusatzfunktionen der Verpackung sind ebenfalls eine beliebte Strategie, um den Kunden an eine Marke zu binden. So können bestimmte Verpackungen, wie Marmeladengläser oder Metallboxen auch noch genutzt werden, wenn der Inhalt längst aufgebraucht ist.

Jedoch ist es nicht immer ratsam, das Verpackungsdesign speziellen Umständen anzupassen. Traditionsmarken setzen deshalb oft auf ein gleich bleibendes Verpackungsdesign.

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