Banking-Vertriebsstudie zeigt: Finanzentscheidungen folgen Psychografie, nicht Demografie

Felix Napp (2025) Bild: Simon-Kucher Fotograf: Simon-Kuhcer

Vertrauen schlägt Preis, Psychografie übertrumpft Demografie: Die neue Vertriebsstudie von Simon-Kucher zeigt, worauf es im Bankenvertrieb wirklich ankommt. Persönliche Beratung bleibt zentral - besonders bei komplexen Produkten. Entscheidend sind zudem Lebensereignisse, emotionale Nähe und eine Ansprache, die sich an Bedürfnissen statt an Alter oder Einkommen orientiert.

Denise Kutscher (2025) Bild: Simon-Kucher Fotograf: Simon-Kucher

Nicht Alter, Einkommen oder Vermögen prägen das Entscheidungsverhalten bei Finanzfragen - sondern persönliche Einstellungen, Bedürfnisse und Ängste. Das zeigt die neue Banking-Vertriebsstudie* der globalen Strategieberatung Simon-Kucher. Wer heute Finanzprodukte erfolgreich vermarkten will, muss umdenken. "Unsere Ergebnisse zeigen deutlich: Klassische demografische Kriterien eignen sich kaum zur Prognose von Abschlussverhalten", sagt Felix Napp, Senior Director bei Simon-Kucher. "Wer Kund:innen wirklich verstehen und gezielt ansprechen will, muss ihr Finanzverhalten psychologisch segmentieren."

Fünf Kundencharaktere - definiert über Verhalten anstatt Demografie

Im Rahmen der Studie wurden fünf verhaltensstabile psychografische Charaktere identifiziert - von digitalaffinen, preissensiblen Nutzer:innen bis hin zu beratungsnahen, sicherheitsorientierten Charakteren. "Diese Charaktere liefern deutlich präzisere Anhaltspunkte für Marktbearbeitung - unabhängig vom Einkommen oder Alter", erklärt Denise Kutscher, Managerin bei Simon-Kucher. "Die Segmentierung hilft, Produkte und Kommunikation individuell auszurichten."

Finanzentscheidungen entstehen aus dem Leben - Banken als Begleiter statt Verkäufer

"Banken sollten sich als lebensbegleitende Partner verstehen - nicht als Impulsgeber, sondern als verlässliche Ratgeber im richtigen Moment", so Kutscher. Denn nur 18 Prozent der Kund:innen wurden aktiv durch Berater:innen zu einem Abschluss bewegt. Viel häufiger sind Lebensereignisse - wie Familiengründung, Immobilienkauf oder berufliche Veränderungen - der Auslöser für Finanzentscheidungen. Die Wahl des jeweiligen Instituts erfolgt primär aus emotionalen Gründen: 43 Prozent der Befragten nennen das Vertrauen in die Bank, 36 Prozent das Verhältnis zur Beraterperson als Hauptgrund. Erst mit Abstand folgen rationale Kriterien wie das Preis-Leistungs-Verhältnis (27 %). "Insbesondere Filialbanken haben hier einen strukturellen Vorteil - wenn sie ihn konsequent nutzen", ergänzt Napp.

Warum Gen Z nicht untreu ist - sondern unverstanden

Die Gen Z zeigt mit 17 Prozent die höchste Wechselbereitschaft - angetrieben durch Frustration über digitale Angebote, das Image der eigenen Bank und bessere Empfehlungen im Freundeskreis. Im Gegensatz zu Gen Y, die ebenfalls wechselbereit ist (14 %), spielt der Preis eine deutlich geringere Rolle. Die Gen X (6 %) und die Boomer (4 %) bleiben trotz ähnlicher Unzufriedenheit mit ihrer Bank weitgehend loyal.

Digitale Kanäle gewinnen - aber spielen nur ergänzende Rolle

Digitale Angebote wie Apps oder Websites sind vor allem in der Informationsphase relevant - etwa zur Produktrecherche oder zur vertiefenden Information. In der Aufmerksamkeits-Phase hingegen dominieren persönliche Empfehlungen und Beratung. Selbst digitalaffine Kund:innen greifen in entscheidenden Phasen auf persönliche Beratung zurück. Die Rolle des Vertrauens bleibt auch hier zentral. "Wer Vertriebsimpulse datenbasiert aus dem Kundenverhalten ableitet und kanalübergreifend orchestriert, bleibt langfristig relevant - unabhängig vom Kanal", fasst Napp zusammen.

*Über die Studie: Die Banking-Vertriebsstudie 2025 wurde von Simon-Kucher gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Native Research zum Entscheidungsverhalten rund um Bankprodukte sowie zur Segmentierung anhand psychografischer Merkmale mittels MaxDiff-Analyse und Clusterverfahren durchgeführt. Die Online-Befragung (N=2.043) unter Bankkund:innen in Deutschland fand im April 2025 statt.

Quelle: Simon - Kucher & Partners (ots)